2020-11-19 04:44:42 来源: 阅读：-
随着中国网络科技高速发展，以及中国居民可支配收入稳定增长，线上购物成为中国网民不可或缺的消费渠道之一。在中国网民网购的商品类别中，洗护用品（40.8%）、美容彩妆（33.1%）等产品的购买比例最高。在此背景下，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%，预计2019将达到4256亿元。
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元；其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。艾媒咨询分析师认为，随着中国电商环境发展愈发成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而化妆品网购市场规模也将持续增长。
艾媒数据中心（data.iimedia.cn）显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减；预计在2019、2020及2021年，中国化妆品市场规模将分别实现4256亿元、4562亿元、4852亿元。
（1）化妆品网购用户画像
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，在愿意网购化妆品的用户中，有38.8%来自一线城市，30.6%来自二线，15.6%来自三线，及15%来自四线及其它城市。由此可见，目前网购化妆品在中国市场的普及程度相对较低，网购化妆品的主力军仍集中在一线城市。
（2）化妆品网购用户特征及行为分析
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，约有一半的消费者每半年购买3到5次化妆品，22.9%一年购买1-2次，而13.8%的消费者会根据季节情况来购买，12.8%表示一个月购买1次或多次化妆品。因此，总体来看中国消费者对于日常必备的化妆品需求量较大，购买频次高。
（3）化妆品网购用户主要特点
从不同年龄层的化妆品网购用户来看，19到25岁的用户中，约33%倾向于购买护肤品，28%倾向于购买彩妆，17%倾向于购买护发产品；26至30岁的用户中，约33%的用户倾向于购买护肤品，22%倾向于购买护发产品，13%倾向于购买洗浴产品；31至40岁的用户中，倾向于购买护肤产品、洗浴产品、护发产品的比例分别为32%、24%和17%。
总的来看，不同年龄层的化妆品网购用户对不同类别的化妆品的消费偏好差别不明显，但19岁至25岁年龄层的用户对于彩妆产品网购的需求相对较大。
（2）化妆品市场零售规模
2012年至2018年，中国限额以上化妆品企业的零售呈稳定增长态势，从1340.1亿元增长至2619亿元，年复合增长率11.8%；2019年1月至7月，限额以上化妆品企业销售额实现累计1666.2亿元。
总体上看，国际品牌在中国化妆品市场的竞争中占有较大优势，主要是国际品牌比较注重产品营销及研发投入，产品品质有保障，在中国消费群体里树立了良好的品牌形象。而中国化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了中国品牌的发展。艾媒咨询分析师认为，目前国产化妆品占据三四线超市中低端市场，而高端市场则被主要国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到中国化妆品整体销售量的60%，收入却占90%。
（2）三四线城市市场格局分析
一二线城市消费者逐渐转向电商、线上消费化妆品，线下购买化妆品的需求减少，而三四线城市及小镇青年对化妆品的需求则明显增长，展示出了巨大市场潜力和上升空间。许多大众化妆品品牌也嗅到这一商机，扩张三四线城市的市场份额，不断入驻便利店、化妆品街边店转型社区店等。例如佰草集就在2018年定制了CS渠道专属产品，下沉到三四线市场。整体而言，三四线城市的消费者是贡献了化妆品电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求，而非渠道的替代。
除了大众化妆品，三四线城市对高端化妆品的需求也呈现出增长的态势。至2018年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数名列前茅。以雅诗兰黛为例，2018年三四线城市的人均雅诗兰黛购物客单价已经超过了一二线城市。
（1）高端市场被国际品牌主导
长期以来，我国化妆品行业国际品牌居多，尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。2018年，中国网购用户对于化妆品的搜索，最关注的是欧美品牌；在2019年，中国消费者最常用的化妆品仍然是来自欧美的品牌。艾媒咨询分析师认为，国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群，对本土品牌造成了很大的竞争压力。国际市场方面，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。并且，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。
虽然这近年来化妆品行业的发展一直势头迅猛，然而随着不断壮大的电商以及专营店渠道出现，化妆品在商场和超市的销售渠道却日渐衰落。例如，在2016年，KA卖场日化品类的增速为-4.3%，大超市日化品类增速为-0.6%。另外，随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起，护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化，最明显的是，商超渠道的份额被逐渐压缩。
首先，本土护肤品牌进驻商超渠道各项费用逐年上涨。事实上，进场费只是品牌进驻商超渠道的“门槛”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的运营上也存在很多问题。比如，部分护肤品牌在进驻商超渠道过程中，盲目追求网点数目，忽视了平均单店的产出。而线上渠道的上架费用以及维护成本比线下渠道明显要低。其次，电商平台日益壮大，线上渠道几乎涵盖了所有外资或本土品牌，比起线下花费大量时间寻找目标产品，消费者更倾向直接线上搜索，时间成本也更低。另外，由于线上渠道没有导购，产品介绍以文字为主，消费者更倾向于自己搜索相关专业知识，因此有时导购更专业，更能符合自身实际情况，因此化妆品店的传统销售渠道优势正逐渐被新销售渠道替代。
（1）低线城市消费者是电商化妆品行业新客的主要来源
随着中国三四线城市生活消费水平的不断提高，护肤品行业未来的盈利增长点将大部分从三四线城市消费者手中获得。数据表明，2018年中国快消品的销售额在地级市达5.5%，在县级市及以下城市达9.3%，超一线城市7.3个百分点。目前，化妆品行业的消费人群结构已悄然发生变化。
（2）社交电商、内容电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长。
2014年至2018年，中国社交电商市场规模呈快速增长态势，同比增长率基本维持在80%以上；至2018年，社交电商市场规模达11397.8亿元。在2019年，有61.0%的中国消费者表明社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中95后、00后会因社交电商推荐而“拔草”的概率为76.6%。
（3) 跨境电商的发展成为化妆品消费的增长动力。
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，2018年，在中国消费者海淘购买商品品类调查中，洗护用品和美容彩妆分别占比50.6%、45.3%。因持续受到中国用户欢迎，小红书、豌豆公主、考拉海购等跨境电商为化妆品消费提供动力支持。
（4）细分化产品市场的拓展
在中国女性化妆品市场中，未来值得关注的是彩妆类产品，其中唇部彩妆将持续升温。另外面部与脸部依然是护肤重点，具有很大的市场基础，除了基础的保湿防晒需求，消费者对祛斑和抗衰等功能性护肤品的需求也会越来越大。整体来看，中国化妆品市场仍处于不完全成熟的状态。从消费产品来看，随着相对成熟的消费者如女性对化妆品要求越来越专业、越来越高，新兴产品及细分产品值得行业关注。
（1）护肤类产品市场需求规模
中国护肤品市场规模逐年增长。至2017年，护肤品市场规模达1135亿元，同比增长13.7%。可见消费者对护肤品的需求仍在逐步扩大。
（2）护肤类产品热销品牌分析
2018年至2019年，国外化妆品品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等的销售增速逐年上升，并几乎每年都以100%的增速上涨，相较之下，本土品牌如珀莱雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出现了负增长。这种情况表明，近两年本土品牌仍然处于劣势，想要异军突起非常困难。
（3）护肤类产品投资热点分析
抗衰老、保湿产品：由于中国面部护肤产品销售规模逐年上涨，在2018年超过250亿美元，因此护肤品投资额也随着销售规模扩大而增加。而在面部护理的细分功能中，抗衰老和保湿产品市场份额占比最大的两类产品，因此成为护肤领域里投资最热的细分产品。
（4）护肤类热销产品分析
中国护肤品市场的爆品主要分为两类，一类是长期热售的产品，通常是一些国际化妆品大牌旗下的产品，如雅诗兰黛的“小棕瓶”精华液、兰蔻的“粉水”爽肤水等；还有一类爆款护肤品是近两年才出现在中国市场的新兴产品，通常是海外的小众品牌或者是国产品牌旗下的产品，具有创新性，以及在各大社交平台频繁出现，例如去年大热的西班牙MartiDerm安瓶精华，以及今年新出的珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”。2019年7月份，珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”刚推出就在社交媒体中获得广泛“种草”，以一千多万的新增浏览量以及66.6万的销量迅速成为“抖音美容护肤榜”的第1名。
化妆品电商的定位可以理解为三点的结合：店铺的目标市场，目标客户的需求，店铺经营者的个性化核心竞争力。
店铺定位的第一步就是对于目标市场和目标客户的市场调研。要善于运用数据工具帮助我们判断市场和选择产品品类，通过数据才是真正精准的判断一个产品市场欢迎力的核心。从店铺定位来说，还应该考虑下面几个因素，选择的产品线必须考虑到长期的运营周期，每个子类目的产品数量要有一定的规模选择，品类线应该丰富，产品的价格应该有不同层次的定位，比如有高中定的价格策略定位，产品有做品牌的潜力。
第二步则是对目标客户的需求分析。首先要确定目标人群，选择最符合公司利益的一部分作为目标人群，理论上公司想要利益最大化，会希望将目标群扩大到全年龄段、全性别的人群，但是如果目前公司开发产品的能力，只能开发到针对年轻男性的产品，那么目标客户就会是某个年龄段之间的男性，而非全年龄段男性。然后是用户角色划分，即使在同一个目标群体中，个体差异仍然是非常大的，因此需要明确定义可能的每一个个体需求。以女士粉底液为例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保湿，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，将这些功能需求区分得越详细，则会越准确覆盖目标用户需求，并提高用户黏度。最后是构建用户模型。使用用户画像构建一个典型用户，用这个典型用户代表该角色的用户群体，在典型用户的模型中通常会包含性别、年纪、工作，收入、地域、情感，目标，行为等，数量通常在3～6个。
最后就是要形成店铺的个性化核心竞争力。化妆品市场上的产品同质性较高，仅靠稳定的质量输出或精准的目标客户定位远远不够，还需要形成属于自己品牌独特的核心竞争力。比如可以通过与众不同的包装、化妆品的附加服务，如妆容搭配推荐、产品组合推荐等，通过开发与市面上其他企业不同的服务来使自身品牌有自己的特色。
艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，网络论坛/社交媒体目前是中国消费者获取化妆品信息的主要渠道。社交媒体以独特的社区圈子以及互动性，用户之间通过使用体验、产品试色等获取产品，能够更加直接真实地获取产品的使用情况，也因此具有更高的用户转化率。
由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式—在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。当然，这仅指定价的基本策略，在实际操作中，个别产品，个别营稍手段有可能因为具体原因不遵守基本定价策略。
在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件的。
社交媒体平台是指被人们用来分享意见、见解、经验和观点的平台，如今已成为商品与消费者之间重要的传播介质，而且是化妆品营销的主要主阵地。根据社交媒体的功能特性，中国社交平台可分为合作词条网络类、博客类、内容社区类、社会关系网络类以及反馈专用类5大类。
目前，国内外化妆品品牌营销在中国市场主要应用的社交媒体平台有抖音、小红书、微博、微信公众号、快手等，因此本报告重点关注这些平台。根据艾媒咨调研发现，目前的社交平台中，微信、小红书的用户关注比例最高，分别为22.91%和20.73%；其次为微博和抖音，用户关注比例均为16.73%。
本报告选用13个典型的国内外化妆品牌进行社交影响力评估，包括以雅诗兰黛、兰蔻为首的高端品牌，以欧莱雅为首的大众外资品牌，以及以百雀羚、自然堂为首的大众内资品牌。通过统计各个品牌在各大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模，本报告对中国化妆品市场的主要品牌作出品牌社交影响力的评估。
对于品牌社交媒体影响力的排名，本报告选取上述13个国内外著名化妆品品牌从五大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模三个维度来对品牌进行评估，并根据综合分数进行排名。
根据本次iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示，海外品牌的社交影响力较大，排名前五的均为海外品牌，其中社交影响力最大的品牌为欧莱雅，其次是兰蔻、雅诗兰黛、雅漾、美宝莲等品牌；国产品牌方面，最有社交影响力的化妆品品牌为自然堂，总体排名第六，其次是百雀羚。
（1）平台使用趋势
艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，从化妆品分级情况来看，大众内资化妆品品牌在微信公众号上的日均发文量为2.5条，多于高端品牌；而大众内资品牌在微博号上的日均发文量为2条，同样高于高端品牌的1.7条。以百雀羚为代表的大众国产化妆品品牌及以雅诗兰黛为代表的高端化妆品品牌倾向于应用微博及微信作为社交营销工具。在小红书平台上，各级化妆品品牌的活跃程度没有明显差别；而在抖音上，大众内资品牌及高端品牌相对大众外资品牌来说更活跃。
艾媒咨询分析师认为，近年来国产化妆品品牌更积极地拓展了社交电商应用平台以增强传播效果。一方面，国产品牌试图借助社交平台的营销属性提高其业务量，赢得一部分消费者，近几年百雀羚的网络营销就赢得了一定的用户关注度；另一方面，国内的创意跨界品牌，如故宫口红、云南白药的采之汲面膜、马应龙口红、大白兔香水等，刺激了同时可以反映出国产品牌正在利用本土社交营销的优势加快扩大在大众市场上的占有率。
（2）粉丝规模对比
从不同属性的品牌在各个社交平台上受到用户关注的情况来看，虽然大众外资品牌在微博上的活跃度较低，但其受关注的规模较大，相对高端品牌、大众内资品牌来说差别较明显；而在微信平台上，大众外资品牌受关注的程度相对高端及大众内资品牌来说也较低。高端品牌和内资品牌在微博上的粉丝规模相差不明显，而在微信及抖音平台上，高端品牌的粉丝规模均分别为内资品牌的两倍。由此可见，目前外资品牌，尤其是高端品牌，相对内资品牌在中国消费群体内仍具有较高的关注度。
（1）网站销售额分析
2017年3月，天猫平台的年度总成交额为15650亿元；至2019年3月底，天猫年度成交额增长至2.612万亿元，同比增长22.6%。其中，2018年10月，天猫美妆行业GMV整体增长29%，较去年同期相比下降11%，但依然维持较快增长速度。另一方面，天猫也为美妆品牌带来不同程度的增长，如大众品牌珀莱雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超过70%，兰芝、兰蔻等中高端品牌GMV增速分别为48%和15%。
（2）网站访客情况分析
2019年1月至8月份，天猫平台的月活跃用户呈稳定增长态势，从5850万增长至6397万。其中，在2018年，天猫平台上的美妆消费者突破3亿，有超过5000万的美妆用户为95后，00后用户的增长速度也达3倍。
（3）网站转化率分析
由于天猫平台的商家体量较大，细分类目众多，导致平台整体的流量也非常大，而转化率会随平台流量的增多而整体下降；因此，天猫平台的平均转化率为3%-5%范围内；而如果遇上平台促销活动，转化率则可能增至8%左右；另外，根据行业的不同，在转化率上也有所区别。根据天猫美妆官方披露，在2017年，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，而天猫美妆增速为线上整体增速的1.1倍。为了提高转化率，天猫美妆在新零售营销模式上不断创新、实践。例如，在2018年，天猫美妆就推出“试妆魔镜”，即结合传统的线下的“镜子”，通过技术变成一个数据资产，从而实现用户线上“试妆”；通过这一创新技术，天猫美妆上有50多个品牌店铺的转化率提高30%。
（4）网站客单价分析
据新锐互联网大数据统计，2015年，天猫平台化妆品的平均客单价为51元；而针对美妆行业，在2016年，天猫美妆TOP20的客单价在250元左右。近几年来，天猫平台的客单价逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级；而根据天猫官方披露，平台70%的新增用户都来自于下沉市场，而下沉市场新用户在登陆天猫平台第一年的消费额超过2000元人民币。
（5）网站复购率分析
为了能够抓住化妆品行业的红利，天猫平台比以往更注重平台内容的建设，通过如社区营销、内部营销、天猫短视频、直播等方式获取更大的用户流量。2018年，天猫官方披露，平台过去两年的平均增速超过50%，其中高端品牌增速远远超过50%。此外，年轻消费者对于彩妆和国际品牌的首次尝试以及复购均通过线上渠道发生；根据天猫官方数据，2018年，线上和线下销售的重合度大概18％左右，其中线上购买贡献率（过去12个月有一次互联网购买经历）达32%，电商金额在全渠道占比达到18%。
首先，已上线近7年的天猫平台已积累了丰富的电商运营经验，拥有庞大的用户基数，多年来在电商行业中保持领先的用户渗透率以及用户黏性。凭借阿里巴巴集团宏厚的资金、品牌、资源优势，始终位于行业头部。而天猫美妆在天猫平台的带动下，在美妆网购行业中同样占据着极大地优势。
另外，天猫美妆对于品牌商户的入驻要求条件较高，加之天猫平台自身运营多年的“7天无理由退货”等用户利好政策，使得平台上的商品具有较高的品质保证，对大多数用户来说，是一个值得信赖的化妆品网购平台。
最后，天猫平台具有完善的物流、金融、客服、售后体系；不仅发货送货快，而且用户与商家沟通、退换货、投诉等流程均发展地比较成熟，在电商市场上，用户对其认可度较大。
（1）网购需求不断增长
随着中国互联网技术不断发展，智能手机越来越先进，网购平台、电子支付、快递业务逐渐发展成熟，网购的普及程度持续提高，中国网购用户规模也每年稳定增长。通过线上购物，网民可以节省时间、消费金额，不受空间及时间的限制，因此网购对中国居民来说是必不可少的消费渠道。据艾媒咨询数据显示，2014至2018年，中国网络零售市场的销售额从27898亿元增长至90065亿元，复合增长率34%，中国居民对于网络购物的需求持续扩张。从细分的网购类品来看，艾媒咨询的数据显示，中国网民在线上购买最多的商品是洗护用品及美容彩妆类。因此，网购市场规模的不断增长，也意味着化妆品电商在不断发展。
（2）国家政策对化妆品电商的支持
早期，化妆品行业普遍存在产品质量把控不到位，假货泛滥，甚至有化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，严重阻碍化妆品电商行业的发展。为此，近年来中国政府出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，这有利于提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，从而保障化妆品电商行业健康、有序地发展；另外，政府有关部门还推进了网络诚信体系的建设，从而营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信心。
（3）社交媒体流量
艾媒咨询数据显示，2018年，超过一半的中国网购用户对于化妆品的消费金额是每月400元下。中国消费者对于化妆的消费金额逐渐提升，但相对于美、日、韩、欧洲等发达国家，中国消费者对化妆品的消费意识还处于相对初级的阶段，消费能力较弱，尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段，因此中国化妆品市场发展空间巨大。但随着中国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可支配收入逐年上升，三四线城市居民对化妆品的购买力水平也有所提高，化妆品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。加之中国社交媒体不断发展壮大，年轻消费者趋向于通过社交媒体搜集相关化妆品信息，越来越盛行的“种草”文化深入化妆品行业。同时，国内外化妆品品牌越来越擅长利用社交媒体平台进行国际化营销推广。
未来，中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。艾媒咨询数据显示，2018年，中国化妆品网购销售额完成1944亿元，并预计在2019年将实现2177亿元，占化妆品零售市场的76.3%。未来5年内，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长；预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由电商渠道贡献。
以上内容节选自《2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》，获取 页完整高清PDF版本报告内容请点击下方“了解更多”
研究机构：艾媒咨询，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位；每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份，覆盖了人工智能、新零售、电商、教育、视频、生物、医疗、音乐、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、环保与公共治理等领域。更多行业数据分析报告，请访问艾媒报告中心（https://report.iimedia.cn）